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    04年年底，格力和國(guó)美的沖突再次暴露了上游生產(chǎn)商和終端經(jīng)銷(xiāo)商的矛盾沖突，又一次的告誡了管理者：協(xié)調(diào)處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)是每一個(gè)管理者都必須慎重對(duì)待的。

    今天的家電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷無(wú)需累言，各個(gè)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商都在為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額使盡千方百計(jì)。而在與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)話時(shí)，話語(yǔ)權(quán)又更多的落在實(shí)力雄渾的家電連鎖，或在當(dāng)?shù)鼐哂兄匾�影響的�?jīng)銷(xiāo)商手中，廠家的地位再次落入尷尬的處境。2004年，海爾集團(tuán)針對(duì)改變這種現(xiàn)狀，協(xié)調(diào)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，先后實(shí)施了“千城萬(wàn)店”和“120工程”。所謂“千城萬(wàn)店”就是要在全國(guó)重點(diǎn)的1000個(gè)城市中建立10000家海爾形象專(zhuān)賣(mài)店，“120工程”則是在全國(guó)一百萬(wàn)個(gè)縣城中建立一百家海爾專(zhuān)賣(mài)店，建立*****個(gè)月銷(xiāo)售額超百萬(wàn)的核心專(zhuān)賣(mài)店，建立*******星級(jí)服務(wù)站。該工程環(huán)環(huán)相扣，牢牢控制了終端。

     具體運(yùn)營(yíng)程序如下：市區(qū)內(nèi)和縣城內(nèi)海爾專(zhuān)賣(mài)店直接和各地海爾工貿(mào)簽訂銷(xiāo)售協(xié)議，由海爾工貿(mào)直接供貨，鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾專(zhuān)賣(mài)店則根據(jù)地域原則從縣城或市內(nèi)海爾專(zhuān)賣(mài)店提貨（如當(dāng)?shù)乜h城無(wú)海爾專(zhuān)賣(mài)店）。每鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)轄區(qū)內(nèi)行政村的數(shù)量設(shè)立海爾星級(jí)服務(wù)站，數(shù)量原則上不低于60％，星級(jí)服務(wù)站為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)海爾經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)。

    為配合該工程的實(shí)施，海爾集團(tuán)還進(jìn)行了相應(yīng)的人員配置，每個(gè)層面都有相關(guān)人員進(jìn)行管理，月銷(xiāo)售額在50萬(wàn)以上的縣城均配置網(wǎng)絡(luò)經(jīng)理一名，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)睾�爾具體市場(chǎng)事宜的實(shí)施。

     在市區(qū)層面，海爾實(shí)施“異業(yè)結(jié)盟”策略，即海爾專(zhuān)賣(mài)店和當(dāng)?shù)仄渌�行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者結(jié)盟，達(dá)成宣傳資源共享，傳播信息共享，消費(fèi)者共享，并同時(shí)讓利于消費(fèi)者。例如：某海爾專(zhuān)賣(mài)店與一超市達(dá)成協(xié)議，顧客在該超市購(gòu)買(mǎi)不同價(jià)值的商品，在海爾專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)海爾電器可享受不同的優(yōu)惠，同時(shí)在海爾專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)不等的商品在該超市購(gòu)物同樣享受相應(yīng)的不等優(yōu)惠。雙方在進(jìn)行對(duì)外宣稱(chēng)時(shí)，必須無(wú)償對(duì)另一方進(jìn)行相應(yīng)宣稱(chēng)，結(jié)盟方必須將海爾加盟的標(biāo)志置于醒目位置，并不得作出有損海爾形象得行為等。

    對(duì)異業(yè)結(jié)盟的對(duì)象，海爾集團(tuán)又進(jìn)行精心選擇，對(duì)象基本為在不同行業(yè)具有領(lǐng)頭羊地位的經(jīng)營(yíng)者，目標(biāo)客戶直指高端，這一策略得實(shí)施，不僅直接擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，同時(shí)通過(guò)結(jié)盟方的宣傳努力，也進(jìn)一步提高了雙方的知名度和品牌形象，同時(shí)雙方又各自分擔(dān)了對(duì)方的部分促銷(xiāo)費(fèi)用，節(jié)省和降低了結(jié)盟雙方的宣稱(chēng)費(fèi)用，而這種結(jié)盟關(guān)系又是穩(wěn)固的，長(zhǎng)期的，其帶來(lái)的效益根本無(wú)法來(lái)衡量。

與此相較，海爾在美國(guó)和林肯的合作，何止是小巫見(jiàn)大巫，“在限定的時(shí)間內(nèi)，如果購(gòu)買(mǎi)或者租賃新款林肯車(chē)，您將有機(jī)會(huì)贏得中國(guó)海爾的名品酒柜……”，海爾再舉聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)大旗，只不過(guò)這次海爾的舞臺(tái)是在大洋彼岸的美國(guó)，而他的合作伙伴變成了著名的汽車(chē)品牌---林肯。林肯汽車(chē)在美國(guó)甚至是全世界都有著非常大的影響力，憑借著車(chē)輛的卓越性能和舒適性，林肯車(chē)一直被美國(guó)等眾多國(guó)家作為總統(tǒng)專(zhuān)車(chē)。海爾通過(guò)與之合作，可以快速提升海爾酒柜在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)影響力，更主要的可以改變歐美市場(chǎng)對(duì)海爾---這個(gè)MADE IN CHINA的品牌主觀的低檔次印象�！�

     而在國(guó)內(nèi)，海爾缺乏的不再是知名度，而使要拉近與消費(fèi)者的距離感，建立其品牌的親和力及從屬感、忠誠(chéng)度。

      而通過(guò)異業(yè)結(jié)盟直接促使海爾更加的平民化，消費(fèi)者無(wú)論在什么場(chǎng)合，均逃脫不了海爾宣傳的包圍，而該種宣傳又是由第三人，甚至是許許多多第三人來(lái)實(shí)施，建立了距離感（宣傳者與受眾），解除了消費(fèi)者的抵觸心理，消除了赤裸裸的商業(yè)氣息，在潛移默化中影響并引導(dǎo)著消費(fèi)，同時(shí)無(wú)形中也強(qiáng)調(diào)了海爾“服務(wù)到永遠(yuǎn)”的理念，使消費(fèi)者感觸到了海爾的服務(wù)無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有的印象，拉近了海爾品牌的親和力。

     對(duì)于下級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，海爾集團(tuán)規(guī)定：必須從上一級(jí)的專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)貨，沒(méi)有海爾區(qū)域相關(guān)人員的批準(zhǔn)，嚴(yán)格禁止經(jīng)銷(xiāo)商不按規(guī)定的渠道銷(xiāo)售。

通過(guò)終端的異業(yè)結(jié)盟和對(duì)下游經(jīng)銷(xiāo)商的鼓勵(lì)，專(zhuān)賣(mài)店的客戶已不僅僅只是其所覆蓋的社區(qū)，更進(jìn)一步達(dá)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村。

     鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商：海爾則通過(guò)建立海爾星級(jí)服務(wù)站的辦法來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性。具體方法則是選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)所轄自然村的小賣(mài)部或者是代銷(xiāo)店，提供海爾星級(jí)服務(wù)站匾額一塊，宣傳海報(bào)若干及優(yōu)惠券若干，并以成本價(jià)格提供海爾碟機(jī)一部和碟片300張，供附近海爾客戶免費(fèi)無(wú)償使用，對(duì)非海爾客戶則可以以租賃的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，收益歸小賣(mài)部或代銷(xiāo)店主人所有。如在一定期限內(nèi)該服務(wù)站為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)一定的銷(xiāo)售額，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商則給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，如5臺(tái)（不分種類(lèi)）家電送一臺(tái)海爾碟機(jī)，10臺(tái)送海爾洗衣機(jī)一臺(tái)等等。

     服務(wù)站選擇在自然村內(nèi)經(jīng)營(yíng)信譽(yù)良好，人氣旺盛的地方。主要是宣傳，拉動(dòng)消費(fèi)，持服務(wù)站優(yōu)惠券在鄉(xiāng)鎮(zhèn)海爾專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)海爾家電可以享受10－50元的優(yōu)惠，同時(shí)也提供海爾新品的推介及售后服務(wù)信息的提供等，并由海爾人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商定期回訪，拉近經(jīng)銷(xiāo)商與星級(jí)服務(wù)站主人，更拉近與消費(fèi)者的距離。

       除此之外，海爾還要求當(dāng)?shù)貙?zhuān)賣(mài)店必須提供必要的協(xié)助幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，如提供人員、拱門(mén)、促銷(xiāo)禮品等，并要求縣城內(nèi)每月促銷(xiāo)活動(dòng)不少于2次，鄉(xiāng)鎮(zhèn)促銷(xiāo)活動(dòng)不少于15次/月。

該系統(tǒng)工程充分利用了第三者的力量，利用人們自我保護(hù)意識(shí),來(lái)進(jìn)行信息的傳播和過(guò)濾。這就是人進(jìn)行行為決策時(shí)的參考心理。同時(shí)利用第三方的力量也減少了必要的阻力，縮減了宣傳成本。

     該策略的任何階段均值得大書(shū)特書(shū)。異業(yè)結(jié)盟：拉動(dòng)了消費(fèi)、進(jìn)行了宣傳、樹(shù)立了忠誠(chéng)感、又讓利了消費(fèi)者。合作者高興，經(jīng)銷(xiāo)商樂(lè)意，消費(fèi)者又得到了實(shí)惠。下游經(jīng)銷(xiāo)商和星級(jí)服務(wù)站的建立，使各個(gè)層次的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)存貨毫無(wú)畏懼，對(duì)銷(xiāo)售充滿信心。

    從上述來(lái)看，海爾的目的十分的明確而且也十分的霸道，他要建立由自己獨(dú)立控制，不同于現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的自有渠道，在扶植自有渠道成長(zhǎng)的同時(shí)，進(jìn)一步打壓了家電連鎖企業(yè)在終端的優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)與其對(duì)話的強(qiáng)度和力度。